Данное исследование может включать в себя поиск незанятых ниш, разработку концепции нового продукта, создание и тестирование названия торговой марки, разработку и тестирование упаковки (дизайн и физические характеристики), позиционирование продукта, а также изучение реакции потребителей на новый продукт, его потенциальные возможности и т.д.

Результатами этого исследования являются:

• описание характеристик продукта;
• описание потенциальных потребителей продукта (определение целевого рынка);
• рекомендации по цене продукта;
• дизайн продукта, упаковки.

Методика проведения:

Этап 1. Требования к новому продукту

Разработка требований, которым должен удовлетворять новый товар. На этом этапе выясняется, какую задачу будет выполнять новинка (защита от конкурентов, привлечение новых групп потребителей, замена «устав?его» товара и пр.), как она впишется в ассортимент уже существующих продуктов, какой объем продаж и доля рынка будут считаться успешными, какую сумму денег нужно затратить на разработку и запуск товара и т.д.

Этап 2. Анализ внутренних возможностей

Здесь анализируются все возможности Вашего предприятия по выпуску нового товара: стоит ли присваивать новинке имя уже существующего товара, или нужно создавать новое имя, достаточны ли производственные резервы или нужно закупать новое оборудование, достаточна ли квалификация сотрудников и есть ли необходимость привлечения сторонних специалистов, подходит ли существующая система сбыта или необходимо создавать новую? Ответы на эти и многие другие вопросы дают представление о том, готово ли Ваше предприятие к работе над продуктом-новинкой.

Этап 3. Анализ внешних возможностей

Этот этап дает ответ на вопрос, готов ли рынок принять возможную новинку. Здесь анализируется собственно сам рынок, потенциальные потребители и конкуренты. Выводы, сделанные на этом этапе, «накладываются» на результаты предыдущего. В результате внутреннего и внешнего анализа происходит поиск возможностей для производства.

Этап 4. Генерация идей

На данном этапе все полученные данные подвергаются тщательному «просеиванию» на вопрос поиска незанятых рыночных ниш или неудовлетворенных потребностей потребителей. Для поиска «тонких мест» используются всевозможные источники идей: потребители, продавцы, сотрудники, конкуренты, пресса и т.д. При генерации идей будут использованы различные творческие методики, которые позволяют стимулировать процесс поиска.

Этап 5. Оценка идей

После предыдущего этапа - генерации идей, как правило, на руках оказывается не менее десяти различных идей по выпуску нового товара. и теперь необходимо сократить этот список до 2-3 жизнеспособных концепций. Для этого идеи подвергают тщательной оценке на соответствие поставленным целям и задачам, а так же реальной ситуации, сложившейся на рынке и в компании, организуется тестирование идей среди будущих потребителей, проведение глубинных интервью с экспертами и пр.

Этап 6. Развитие идей

После того, как идеи отобраны, их необходимо тщательно проверить: так как в дальнейшем в одну из них будут вложены ресурсы в виде денег и времени. На текущем этапе максимально полно описывается каждая идея с точки зрения ее позиционирования на рынке, совместимости с текущим ассортиментом, разрабатываются имя и вид упаковки. По окончании этого этапа становится понятно, какую именно идею можно воплотить в жизнь.

Этап 7. Разработка концепта

Разработка концепта – подготовка к полномасштабным испытаниям продукта. Здесь продукт воплощается во что-то конкретное, что можно пощупать и рассмотреть. На выходе этого этапа – готовый продукт, который можно тестировать в реальной жизни.

Этап 8. Тестирование

После того, как получено практически полное представление о будущем продукте, самое время проверить, воспримут ли новинку потребители. В ходе тестирования экспертно оценивается восприятие концепта представителями каналов распределения и конечными пользователями.

Этап 9. Тест-маркет

Чтобы быть полностью уверенным, что продукт будет принят рынком, может быть организовано тестирование продукта в реальной обстановке. По результатам тестирования можно принять решение о дальнейшей судьбе продукта-новинки.

Сбор данных осуществляется следующими методами маркетинговых исследований.

• Анализ вторичной информации (кабинетные исследования)
• Аудит розничных точек
• Опрос потребителей
• Холл-тест
• Фокус-группа

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

В рамках данного исследования проводится оценка соответствия характеристик продукта потребительским запросам, оцениваются степень известности торговых марок, степень лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с клиентами, угрозы переключения на другие компании, продукты и марки, проводится сравнительный анализ с товарами-аналогами.

Результатами этого исследования являются:

• рейтинг известности (знание и распознание) различных торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);
• отношение к торговым маркам (что нравится/не нравится, оценка марок по различным компонентам маркетингового комплекса торговой марки и характеристикам /свойствам продукта);
• определение лояльности потребителей;
• сравнительный анализ товаров-аналогов;
• определение сильных и слабых сторон;
• необходимые изменения в продукте с целью обеспечения большего соответствия запросам целевой аудитории.

Сбор данных осуществляется путем аудита розничных точек, опроса потребителей относительно их восприятия данного продукта, оценки его характеристик, положительных и отрицательных сторон, мест приобретения и т.д., холл-теста.

источник: www.sibitek.ru