Ребрендинг или смена имени бренда сейчас стал одним из самых модных и обсуждаемых процессов. Однако единого мнения и четкого понимания того, что скрывается за этим словом, у маркетологов и владельцев бизнеса нет. В этой статье хотелось бы предложить свой взгляд на вещи. Но прежде, чем раскрывать во всех подробностях тему ребрендинга, еще раз обозначим ключевые направления работы с брендом.

Итак, мы знаем: у бренда должна быть идеология и стратегия развития. Стратегия - это способ достижения поставленных целей, прежде всего - финансовых. Идеология же - более высокая категория. Трудно представить, что идеология может измениться в угоду стратегическим интересам. Она может стать другой в связи с процессом естественного развития компании или самого бренда, осознания его изменившимся, новым, другим. Коммерческий подход здесь практически исключен - тогда как стратегия строится именно на финансовых основаниях, ведь основная цель любой компании - это зарабатывать больше денег.

Стратегия может меняться в зависимости от конъюнктуры рынка, целевых аудиторий, товарных категорий... Стратегическим развитием бренда в ряде случаев может стать и смена его позиционирования - если мы предполагаем, что для достижения поставленных целей нам требуется освоение нового рынка или новой аудитории, и изменение стиля.

Стратегия развития бренда может реализовываться как в изменении, так и в сохранении его составляющих. Кроме того, бренд может развиваться не только «стратегически», но и «тактически», потому что его ежедневная жизнь и деятельность тоже есть настоящее развитие. Производство, логистика, продажа, или разработки новых продуктов: это всё составляющие деятельности бренда. К сожалению, чаще всего, особенно в рекламном мире, главным направлением деятельности бренда считают одно лишь выстраивание коммуникаций. Т.е. под этим понимают работу на узнаваемость, на отношение к бренду, однако без собственно, операционной деятельности.  При таком подходе, ни о каком реальном развитии бренда речи быть не может.

Самым серьезным, самым судьбоносным решением может стать для компании изменение имени бренда, потому что именно в имени и концентрируется, аккумулируется вся сила бренда: его восприятие, его место в определенной иерархии, его ориентированность на целевые аудитории. Уберем имя - и останется что-то совсем эфемерное, эдакий дух бренда - со всем списком составляющих, но без имени, которое связывает основные нематериальные характеристики с чем-то материальным и узнаваемым.

Без имени этот дух исчезает как дым. Как бы мы ни хотели, изменение имени бренда рушит всю конструкцию, всю платформу, если, конечно, не постараться перекинуть мостик между старым именем и новым. «Это тот самый певец, который был известен как Принц». Или «это некто Дмитрий, ранее известный как Дима Билан»... Это, конечно, шутка, но она демонстрирует один из вариантов связки старого, известно бренда и нового имени.

Таким образом, основной смысл ребрендинга не только в смене названия - а в преемственности между прежним именем и новым. Если же преемственности нет, нужно четко понимать, что мы попросту создали новый бренд, но никак не провели ребрендинг. Отсутствие логики отношений с предыдущими активами требует создания ее заново: и это уже абсолютно новая субстанция, новый бренд и новый образ.

Проводя ребрендинг, мы пытаемся сохранить по максимуму и даже преумножить тот капитал, что было у нашего бренда в его предыдущем состоянии. Поэтому, наверное, смена названия - это самое сильное и серьезное стратегическое решение. Дальше уже все достаточно просто: внутри платформы бренда могут происходить различные перемены - позиционирования, архитектуры, стиля бренда и тому подобного. Все это также относится к стратегическим изменениям, но, безусловно, менее рискованным.

Если же попытаться выстраивать иерархию изменений, то самым серьезным испытанием станет ребрендинг, следующим по значимости - репозиционирование и, наконец, самый легкий вариант - это рестайлинг. Кстати, в этой иерархии могла бы присутствовать и «реконструкция», то есть смена архитектуры бренда или смена составляющих его платформы. Однако пока наиболее часто встречаются именно первые три «ре». Вспомним, например, две нашумевшие истории: с «Билайном» и МТС. В случае с последним  имел место чистой воды рестайлинг: название осталось прежним - МТС. Изменился только стиль бренда, а вот менялись ли составляющие платформы бренда, мы, увы, не знаем. Как только появится аргументация, свидетельствующая о смене позиционирования, поддержанную, например, появлением новых тарифов, услуг или рынков - тогда можно сказать: о кей, это действительно было репозиционирование. Но все равно не ребрендинг! Однако на сегодняшний день мы видим то, что видим: новый стиль при прежнем наборе сервисов. Несколько лет назад, кстати, когда МТС носил название «Мобильные телесистемы» - компания уже провела ребрендинг, сменив имя на более краткое.

Что касается истории с Билайн, то здесь вопрос более сложный. Имела место изменение написания названия - с BeeLine на «Билайн». С латиницы на кириллицу. В этом случае мы действительно наблюдаем элементы ребрендинга: это реальное изменение имени.

Зачем проводить ребрендинг? Вот вопрос, которым следует задаться. Любые стратегические решения должны быть мотивированы достижением финансовых целей. С какой целью мы меняем имя? Чтобы лучше зарабатывать. Зачем меняем стиль? Чтобы бренд приносил больше прибыли. Основные причины ребрендинга - это изменение рынков, изменение целевых аудиторий или изменение товарных категорий.

Например, невозможно работать на данную целевую аудиторию с этим именем. Оно ориентировано на мужскую часть населения, тогда как в этой продукции теперь будут заинтересованы и женщины. Или при выводе товара на массовый рынок, мы пристально рассматриваем имя бренда: не слишком ли оно сужает целевую аудиторию, чтобы оставаться прежним? Самая известная такая история - с ребрендингом GoldStar. Азиатская марка GoldStar была бы невостребованной на европейском и общемировом рынке. В переводе GoldStar означает «Золотая звезда», и в Европе на такой бренд посмотрели бы косо. Была выбрана нейтральная аббревиатура LG, и сейчас техника этой марки является одной из самых продаваемых в мире в своем сегменте рынка. Или другой пример: мы пытаемся расширить ассортимент выпускаемой продукции (например, посуды), но наш бренд называется «Чашкин». Естественно, при намерении выпускать ложки, тарелки или чайники нам придется менять имя бренда. Таким образом, причиной ребрендинга может стать расширение перечня товарных категорий. В этом случае придется проводить и репозиционирование, потому что позиционирование должно меняться в зависимости от товарной категории или целевой аудитории, с которой мы работаем.

Наконец, мы должны изменить бренд в случае, если этого требует конъюнктура рынка. Например, конкуренты осуществили некую операцию с собственным имиджем или в рамках производства, которая заставляет нас изменить подход к своей работе и своему бренду. Есть вариант - доказать делом наше преимущество. А есть и другой путь: уйти от удара, сменив бренд. Вопрос о том, верно ли это - или неверно, сейчас не стоит. Мы рассматриваем разные направления работы с брендом в связи с изменением ситуации. Это просто вопрос стратегический, который в классической литературе часто описывается военными терминами. Даже сами слова «стратегия» и «тактика» заимствованы именно из военной терминологии, потому что развитие бренда - это постоянная жестокая борьба.

В качестве аргументов для изменения составляющих платформы бренда может также стать развитие науки и техники, появление новых характеристик товаров. Например, мобильные телефоны, которые раньше позиционировались только как средства связи без привязки к определенной точке входа, сейчас должны обладать дополнительными характеристиками: мощной фотокамерой, выступать как плеер, диктофон и так далее. Развитие высоких технологий в данном случае - ни что иное, как основание для смены бренда: современному человеку производитель пытается предъявить в качестве преимущества телефона своей марки значительное число дополнительных опций. Позиционирование может строиться на том, что мы самый сильный бренд или компания по набору дополнительных устройств.

Наконец, самой неверной и недальновидной причиной ребрендинга является прихоть владельца (или маркетолога, сотрудника какого то ни было руководящего органа, или смена владельца и так далее). Эта причина ребрендинга характерна для России, но в корне неверна, так как не опирается на четкую доказательную стратегическую базу.

Продуктивность нового бренда (после ребрендинга) - достижение высокого уровня узнаваемости, сопоставимого с прежним, охват нужных целевых аудиторий, занимает в среднем не менее года. Но узнаваемость - лишь первый уровень, а определенный капитал после ребрендинга появляется только через годы. Минимум должно пройти два- три года, чтобы при правильно построенной работе, при хорошей узнаваемости и при хороших показателях продаж к новому бренду, было восстановлено то доверие, которое было к прежнему. «Билайн» является одним из самых удачных примеров: сейчас, по прошествии двух лет, мало кто вспомнит предыдущий фирменный стиль и политику компании. Узнаваемости можно добиться за год, а вот нужного отношения - многие годы. В большинстве же случаев лидирующие позиции бренда на рынке приходится подтверждать ежедневно в течение многих лет.

Источник: http://www.ifors.ru