Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.

Основные вопросы позиционирования брэнда

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд
Зачем?	Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
Для какой цели?	Для какого использования нужен этот брэнд потребителю
Против какого конкурента?	По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Позиционирование торговой марки - это стратегический системный маркетинговый документ, который определяет:

• товарное предложение марки
• положение марки в марочном портфеле производителя
• уникальное место торговой марки в восприятии
• уникальный набор материальных, рациональных и эмоциональных атрибутов, составляющих целостный образ марки
• стратегию развития марки, стиль оформления и продвижения
• элементы, подлежащие юридической защите (know-how, словесный, графический, звуковой товарный знак).

На основе позиционирования создаются название, графические элементы товарного знака, упаковка и рекламные инструменты для продвижения торговой марки.

Позиционированием компании, продукта или услуги называется процесс нахождения для них такой рыночной позиции, которая, в долгосрочной перспективе, обеспечивает компании продукту или услуге преимущество перед конкурентами в сознании потребителей.

Цель позиционирования

Цель позиционирования - создание и закрепление в сознании целевого потребителя позитивного образа с которым у него ассоциируется качество, социальная значимость, а также выгода потребления продукта или услуги.

Ключевые моменты

Выбранная позиция:
-является базисом рыночной стратегии развития
-строится на базе притягательной выгоды и уникальности для потребителя
-должна быть привлекательной для компании-обладателя
-учитывает особенности человеческого восприятия и психологии
-направляется на формирование долгосрочного предпочтения к компании, продукту или услуге у выбранной целевой аудитории
-обладает устойчивостью и защищенностью к изменениям
-учитывает сильные и слабые стороны, а также уникальные возможности компании-обладателя
-базируется на высоком качестве продукта или услуги
-опирается на реальную силу компании, продукта или услуги

- учитывает отношение к ней потребителей других значимых сегментов рынка
- воздействует на нецелевые группы потребителей
- обладает потенциалом коммуникабельности
- устанавливает зону своего безусловного лидерства

Технология позиционирования

1. исследование существующих на рынке позиций
- определение конкурентов по всему спектру альтернатив
- выявление основных характеристик конкурентных продуктов и выгод от их потребления
- оценка важности выделенных атрибутов для потребителя
- исследование рыночных позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- идентификация потребностей покупателей
- аналитическая работа над собранным материалом

2. Выбор позиции
-определение привлекательного целевого рыночного сегмента, выявление возможного круга конкурентов
-выбор предпочтительных конкурентнтных преимуществ

3. Возможные варианты достижения выработанной позиции
- упрочнение имеющихся позиций
- постепенное перепозиционирование
- кардинальное перепозиционирование
- смещение конкурентов с занимаемой позиции