Есть немало примеров, когда ошибки при разработке или управлении торговыми марками приводили к смерти брэндов, а то и целых компаний. Таков Довгань с одноименной зонтичной маркой, Mars с конфетами Держава, Liggett Ducat с сигаретами Elements. Ошибки сотрудников, решавших судьбу брэнда, обошлись компаниям в миллионы долларов, затраченных на разработку и продвижение.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге, основанная на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламы, BTL - акций, дистрибутива, систем выкладки и других элементов маркетинга, объединённых определенной идеей (позиционированием) и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.

Сложность и необходимость брендинга увеличивается в связи с возросшей быстротой изменений бизнес-среды и увеличением насыщенности рынка, с тем, что в современном мире происходит уменьшение заметности продуктов одной категории а также заметное усиление конкуренции и возрастание значимости нематериальных ценностей товара.

Основная цель брендинга - построение развитого бренда и дальнейший мониторинг на его соответствие требованиям рынка.

Основные принципы построения бренда

имя - легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции.
Визуальные образы (фирменный стиль, упаковка и т.д.) -отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации.
Позиционирование - основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевой аудитории.
Уникальность - уникальное торговое предложение выделяющее продукт среди других.
Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества нет и бренда.

Впечатление - положительные эмоции и чувства возникающие у потребителя каждый раз при столкновении с брендом.
Каналы сбыта - обеспечение доступности продукта для потребителя. Одна из основ брендинга.
Выгоды (Обещание бренда) - выделяемые производителем выгоды от потребления товара или услуги должны быть выше предлагаемых конкурентами. Существуют функциональные, эмоциональные, психологические и социальные (выгоды самовыражения).
Фокусирование - выделение главного положительного качества товара или услуги.
Легенда - завораживающая история рождения и развития бренда. Придает бренду солидность, увеличивает запоминаемость.
Миссия - философия востребованности торговой марки у потребителей. Смысл существования бренда.

Выгоды использования бренда

Назначать более высокую цену за товар, потому что люди готовы платить за то, что им близко по духу.
Запускать новые товары на рынок с меньшими расходами, потому что люди уже привыкли брать товары данной марки.
Снижать издержки на привлечение новых покупателей, потому что брэнд более дружественен и приятен в представлении, чем простой товар.
Быстрее окупать издержки на разработку новой продукции, потому что есть отзывчивая лояльная аудитория покупателей.
Более надежно контролировать каналы дистрибуции, потому что известная и уважаемая компания (корпоративный брэнд) является для дилеров гарантом стабильности.
Подбирать более качественных сотрудников, потому что люди стремятся работать в компании, которая дает им возможность приобщиться к чему-то большему, чем просто работа.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
• то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.