МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Десять способов узнать правду . Юлия Фуколова. (журнал "Секрет фирмы" № 20 (59) 31.05.2004
   Маркетинговые исследования всегда головная боль – получить достоверные результаты мешает человеческий фактор. Люди нередко думают одно, говорят другое, а делают третье; они стремятся приукрасить действительность, а то и вовсе не понимают, о чем их спрашивают. Как же быть? Мы отобрали десять наиболее действенных способов, позволяющих вытащить-таки правду из потребителя.
2. Корпоративная доля. Жанна Локоткова (журнал "Секрет фирмы" № 40 (79) 25.10.2004)
   Согласно исследованию, проведенному компанией «Прагматик Экспресс», в 2003 году продажи офисных и канцелярских товаров в сегменте B2B выросли в среднем на 30%. При этом участники рынка фиксируют сильное смещение продаж в сторону корпоративного обслуживания. Это значит, что основной кусок пирога достанется тем игрокам, которые смогут наладить долговременные отношения со своими клиентами.
3. Барьерный миф. Максим Котин (журнал "Секрет фирмы" № 23 (62) 21.06.2004)
   Службы маркетинга призваны помогать производителю и потребителю лучше понимать друг друга. Парадокс, но именно они иногда становятся существенной помехой этому диалогу. Неудивительно, что все больше менеджеров, вдохновленных политикой глобальных брэндов, пытаются найти свой собственный путь «прямых коммуникаций». Оказывается, что спускаться на землю и общаться с потребителем тет-а-тет иногда полезнее, чем полагаться на маркетинговые исследования или работу рекламных агентов.
4. Что клиентам по зубам. Филипп Колесник (журнал "Секрет фирмы" № 19 (35) 20.10.2003 )
   По статистике, в 60% случаев фирма терпит убытки из-за того, что выбор рыночной ниши основывается лишь на интуиции владельца. Поэтому необходимо заблаговременно выяснить, будут ли товар или услуга востребованы рынком.
5. Прилипалы бизнеса.. Павел Куликов (журнал "Секрет фирмы" № 18 (57) 17.05.2004)
   Маркетинговая стратегия далеко не всегда предполагает борьбу за высококонкурентные рынки или освоение новых сегментов бизнеса. Можно выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать аксессуары или дополнения к нему. Немного смекалки, изобретательности, дипломатичности – и бизнес-стратегия готова. Она напоминает поведение рыбы-прилипалы; разница в том, что за возможность прокатиться по просторам рынка на чужом горбу часто приходится расплачиваться.
6. Маркетинг без рецепта. Евгений Карасюк
   (журнал "Секрет фирмы" № 26 (65) 12.07.2004)
   Томская фирма «Наука Техника Медицина» (НТМ), торгующая медикаментами, уже который год пытается вывести на федеральный рынок собственный антивирусный препарат йодантипирин. Однако продвижение нового лекарства оставляет желать лучшего. Препарат известен и хорошо продается в основном на домашнем рынке компании. Национальная же экспансия представляет собой проблему.
7. Сейлз по телефону.. Дмитрий Дронов, Татьяна Москалёва (журнал "Секрет фирмы" № 6 (15) 02.12.2002)
   Телефон - один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Так, компания, в которую всегда можно дозвониться, чтобы пожаловаться или получить какую-то информацию, получает дополнительный шанс обойти конкурентов. С помощью телемаркетинга можно организовать и поиск новых клиентов.
8. Реклама на грани фола. Юлия Фуколова, Юлия Ипатова (журнал "Секрет фирмы" № 3 (12) 21.10.2002)
   Прямая реклама все менее эффективна, и маркетологи этого не отрицают. Другое дело – скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Не все из этих способов этичны, но почти все – весьма действенны.
9. Не слушайте, а наблюдайте. Douglas Ryan. Действительно ли потребители говорят, что думают, и делают, что говорят? Что делать, чтобы результаты исследований были применимы на практике? Как сделать так, чтобы исследования давали ответы на вопросы, а не создавали их? Ответы на эти вопросы вы найдете в статье. И пусть они не столь однозначны, как хотелось бы, но указание, в каких направлениях эти ответы следует искать (а также на какие "грабли" лучше не наступать), статья дает.
10. Залезть в душу. В.Ляпоров.
    Классика маркетинга утверждает, что без исследований — шагу не ступить. Не зная своего покупателя, легко промахнуться, предложив интересный, но ненужный товар. А еще легче ошибиться в рекламе, неправильно продвигая даже весьма востребованный продукт. Однако в реальности исследования — ворох машинописных страниц, которые пылятся в директорском столе. Причем каждая страница оплачена валютой!
11. Фокус-группы: популярны, но весьма опасны. David Nelems.
    Никто не знает, когда была проведена первая фокус-группа. В конце концов, сам термин просто является разновидностью названия группового обсуждения, в котором обычно участвует от 8 до 12 человек, и тема которого "фокусируется" на некой указанной области. А ведь это один из самых популярных методов маркетинговых исследований.
12. Распределение затрат при калькуляции себестоимости традиционным и операционно-ориентированным методом. Д.Ю.Атаманов.
    Данные о себестоимости лежат в основе стратегически важных решений в области ценовой политики, товарной стратегии, стратегии каналов сбыта и т.п. Поэтому ошибка в этой сфере может стоить дорого компании. В данной статье проведем сравнение двух методов калькуляции себестоимости: традиционного и операционно-ориентированного (ABC — Activity-based costing).
13. Глобальный бенчмаркинг. Д.Маслов.
    Маркетинговые и консультационные компании в последнее время стали указывать в числе своих услуг бенчмаркинг. Обучающие центры предлагают семинары по данной тематике. СМИ также уделяет этому вопросу все больше внимания. Что из себя представляет бенчмаркинг? Давайте попробуем разобраться в этой проблеме и понять, каким образом можно использовать данный инструмент.
14. Бенчмаркинг - эффективный инструмент повышения конкурентоспособности. И.Данилов, С.Михайлова, Т.Данилова
    В современном мире конкуренция приобретает глобальный характер, и основной целью большинства компаний становится достижение мировых стандартов. На наш взгляд, бенчмаркинг - один из лучших методов для установления соответствия целей компании требованиям мирового рынка. 
15. Конкурентная разведка - уроки с переднего края. Джон Е. Прескотт.
    Конкурентная разведка (КР) глубоко проникла в саму "ткань" бизнеса по всему миру. Всего несколько лет назад подобное утверждение было бы поставлено под сомнение. Сегодня институционализация (то есть превращение в один из распространенных и узаконенных социальных институтов общества) конкурентной разведки является следствием взаимодействия нескольких факторов: профессионалам-практикам КР удалось доказать топ-менеджерам ее полезность; появляются все более изощренные организационные формы и аналитические методы КР; сложилось сообщество профессионалов, деятельность которого приобрела глобальный размах. 
16. Исследования и бизнес. В.Тамберг, А.Бадьин.
    Авторы статьи не расматривают целесообразность фокус-групповых интервью, преимущество одних методик над другими, принципы обработки и интерпретации результатов. Вопрос сначала должен решаться концептуально, а только потом, создав теорию, под нее можно подвести практическую базу.
17. Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим. Quirk's Marketing Research Review.
    Взаимоотношения между исследователями и их клиентами как мусором завалены несбывшимися надеждами от провалившихся исследовательских проектов. Клиент так и не получает ответов на свои вопросы. Исследователи не получает повторных обращений. Почему так происходит, волнует всех. Какие шаги могут предпринять обе группы, чтобы улучшить ситуацию?
18. Потребительский выбор между гедонистическими и утилитарными товарами. Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch.
    Выбор между потребительскими и утилитарными товарами - одна из любимых тем маркетологов. Сама идея о том, что товары разделяются на гедонистические и функциональные, предполагает, что потребитель при принятии решения о покупке товара или услуги руководствуется двумя противоположными и сходными по силе импульсами.
19. Зачем нужны фокус-группы. Людмила Исковских.
    В последнее время приходится слышать много сомнений в том, что с помощью фокус-групп можно исследовать потребителя и получать достоверные данные. На маркетинговых форумах, в кулуарах конференций и просто в разговорах между собой самые разные специалисты высказывают сомнение в возможностях этого метода. Люди спорят рьяно. Забывая об одном: всяка ложка хороша к обеду. Так и каждый метод должен быть адекватен задаче.
20. Доверяй, но проверяй.
    Нужны ли массовые исследования при выводе продукта на рынок?
21. Разведка против компании и персоны, оперативный финансовый мониторинг, оценка инвестиционных проектов конкурентов. И.А.Печенкин.
    Бизнес вынужден учитывать неэкономические факторы, угрожающие его существованию. В результате растет значение знаний о действиях и возможностях конкурентов, их замыслах, планах, коммуникативных связях. 
22. Бостонская матрица. Джонантан Гэбэй.
    В семидесятые годы Бостонской консультативной группой был разработан оригинальный и остроумный способ классификации продуктов. По их мнению, движение денежной наличности определяется местом, которое занимает на поле матрицы продукт или услуга.
23. Теория и практика выявления доли рынка, занимаемого товаром и услугой. О.Егина.
    Ваша фирма какую долю рынка занимает? Позвонив в 50 известных самарских компаний, мы приуныли — большинство честно ответили, что не задумывались над этим вопросом, 10 руководителей признались, что долю рынка определили эмпирически, на глазок, и только 5 уверенно назвали свою долю рынка. Правда, и этих вопрос об используемых методах для измерения этой самой доли привел в некоторое замешательство. Часть фирм считают долю своими силами, основываясь на опросах покупателей и анализируя рекламу и действия конкурентов, некоторые даже пытаются разрабатывать собственный, "авторский" инструментарий для расчетов или заказывают специальные исследования в агентствах.
24. Особенности применения бенчмаркинга на малых и средних предприятиях. Д.Маслов, Э.Белокоровин.
    Сегодня для большинства руководителей малых и средних предприятий России "бенчмаркинг" – это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Однако еще 10 лет назад мало кто из наших предпринимателей различал понятия "менеджмент" и "маркетинг", а сегодня это неотъемлемые атрибуты хозяйственной деятельности практически каждой российской компании, от крупной до малой и мельчайшей. Бенчмаркинг уверенно находит свое место в управленческом арсенале руководителей малых и средних предприятий за рубежом. Очередь за российскими компаниями, и уже сегодня, те организации, которые освоят этот метод, будут иметь неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.
25. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
    В статье рассматривается понятие бенчмаркинга, история его возниконовения, его виды. Описан процесс бенчмаркинга: факторы и объекты исследования, основные правила анализа и этапы.
26. Десять способов узнать правду. Ю.Фуколова.
    Маркетинговые исследования всегда головная боль – получить достоверные результаты мешает человеческий фактор.
27. Каждому по потребностям, или как увеличить объемы продаж, сегментируя клиентов. В.Скитяев, Е.Сырмолотова, Д.Волков.
    Начав продавать по-новому, предприятие увеличило объем продаж на 15% за 1 год. Каким образом продавать по-новому? Изменив “ценовое” мышление на "клиентское". Где скрывается потенциал роста объемов продаж в большинстве компаний? В ответе на вопрос, почему покупают именно у Вас.
28. Прямо спрашивая клиентов, что те считают важным, Вы не получите никакой ценной информации. V-RATIO.
    Чтобы выяснить, что небезразлично для покупателей, иными словами - что наиболее важно для них при принятии решения о покупке конкретного продукта или услуги, слишком много маркетологов считают достаточным всего лишь прямо об этом спросить.
29. Ценовая охота. Ю.Фуколова.
    Гибкое управление ценой - один из главных способов борьбы за покупателя. Но для этого компания должна оперативно и регулярно отслеживать информацию о ценовой политике конкурентов. На разных рынках существуют свои хитрости для проведения такого мониторинга. 
30. Экспертные методы в маркетинге. Д.Соловьева
    Статья раскрывает основные секреты использования экспертных методов анализа и прогнозирования в маркетинге: отбор квалифицированных экспертов; выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой; определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.
31. 7 мифов о маркетинговых исследованиях. Л.Ерохина.
    Редкая компания перед запуском нового товара не изучает рынок. Но, как показывает практика, это отнюдь не гарантирует успеха. Каких иллюзий стоит избегать предпринимателям перед началом маркетинговых исследований? Рассказывает владелец компании Technologies of branding Никита ШАПОВАЛОВ.
32. Как распознать врагов, прежде чем они вас уничтожат. А.Гостевой.
    В условиях свободного рынка даже самая безобидная на первый взгляд компания может превратиться в серьезного конкурента. В связи с этим основной задачей стратега является определение возможных врагов компании, просчет их дальнейших действий для организации контратак.
33. Минусы фокусов. В.Митько.
    При помощи групповых дискуссий пытаются определить мотивацию потребителей - например, выявить факторы, влияющие на выбор того или иного продукта или определенной услуги. К сожалению, фокус-группы для таких целей не подходят.
34. Доверься интуиции, а не фокус-группам. V-RATIO.
    Старая бизнес-мудрость гласит: "ни за что и никогда не уходи в отпуск". Как-то раз Генри Форд II уехал отдохнуть на Багамы, и именно в тот момент его правление приняло пагубное решение назвать новую модель "Edsel".
35. Методы маркетинговых исследований.
    В материале дается классификация методов маркетинговых исследований. Для каждого метода дается его определение, указываются отличительные черты, технология применения, достоинства и недостатки. 
36. Методика оценки уровня конкурентоспособности цен. А.В.Суровцев.
    Изменение цен на сырье и материалы вынуждает предприятие периодически изменять цены на выпускаемую продукцию. При этом возникает проблема, на какую величину изменять цену, чтобы её увеличение не привело к материальным потерям. Когда число конкурентов ограничено, проводится сравнительный анализ цен влияющих на рынок сбыта выпускаемой продукции. Однако бывают случаи, когда продукция имеет большое количество производителей. Тогда определение уровня конкурентоспособности цен является весьма проблематичным. В связи с этим проблему предлагается решать, исходя из анализа цен продавцов, а не производителей.
37. Каузальные исследования. Е.Б.Галицкий.
    Статья посвящена пока еще сравнительно редко применяемому в нашей стране виду маркетинговых исследований — причинным или, как их иногда называют, — каузальным, исследованиям.
38. Емкость рынка - некоторые вопросы методологии. И.В.Лебедева, Т.В.Саблин, Д.А.Александров, С.А.Щебланов.
    Представлен сравнительный анализ известных методов оценки емкости рынка, дана оценка их преимуществ и недостатков, приведены данные практических результатов исследования.
39. Маркетинговые исследования. Е.Попов.
    Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.
40. По данным разведки (мониторинг цен конкурентов). М.Орлов.
    Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты.
41. Методика исследования конкуренции на рынке. В.Д.Шкардун, Т.М.Ахтямов.
    В статье изложены методы оценки воздействия факторов конкуренции в соответствии с моделью М.Портера.
42. Маркетинговые исследования. Е.П.Голубков.
    Учебный материал, дающий начальные представления о проблемах сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.
43. Измерения в маркетинговых исследованиях. Е.П.Голубков.
    Рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. 
44. Разработка и реализация плана исследований. Е.П.Голубков.
    Учебный материал, представляющий количественные методы сбора, обработки и анализа информации о рынке.
45. Удовлетворенность потребителей и лояльность. Г.Ли.
    В долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.
46. Первичное исследование потребителей.
    (Adobe Acrobat) Предлагаемое пособие содержит методику исследования рынка и примеры её применения. В материале рассмотрены следующие вопросы: оценка ситуации, составление анкеты, проведение опроса и анализ результатов. Достоинством данного пособия является краткость и практическая направленность.
47. Анализ размера рынка.
    (Adobe Acrobat) Предлагаемое пособие содержит методику проведения анализа размера рынка и примеры её применения. В материале рассмотрены следующие вопросы: эффективный спрос, использование результатов анализа размера рынка и проведение анализа размера рынка. Достоинством данного пособия является краткость и практическая направленность.
48. Интересы пользователей Рунета. Как их узнать. Как получить данные для маркетингового исследования в Сети. А.Албитов, Е.Моисеева.
    При открытии нового ресурса или оптимизации работы уже существующего проекта необходимо обладать статистикой интересов пользователей Сети. Для первоначального анализа достаточно общих статистических данных, чтобы хотя бы в целом оценить объем рынка, его перспективы и количество конкурентов. В статье рассматривается, где и каким образом можно найти данные для первого этапа планирования.

НАВЕРХ